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从杜蕾斯看木门营销,心动的理由只差一次行动

核心提示: 乱世出英雄自古就有的道理,在行业遇到困境的时候,企业才更容易看清自己,了解自己与市场之间的差距,从而主动拥抱市场寻找出路,在所有人都在观望的时候,抓住机遇,勇敢迈出去的人,就是赢家!

不知道是气候反常,还是环境恶劣导致的,五月的北京闷热不堪,刚刚告别了杨树毛子,马上就切换到南方才有的梅雨季节,仿佛今年木门行业的天一样——就没遇上几个好天气。

木门企业越卖越穷,究竟为哪般

搜门网记者走访了几家木门企业,同时也调查了各大家居卖场,得到的回复基本是一致的:“相比以前,今年的效益差了很多。”为什么会这样?搜门网记者了解到部分因素:

1、品牌的市场认知度不高

2、产品设计雷同,同质化严重,辨识度低

3、消费者定制需求增大,企业产能有限

4、盈利降低,企业投入减缓

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纵观以上几点,木门企业似乎到了一个比较窘迫的地步,市场效益不好,想变革却没有足够的投入,捉襟见肘,只好期盼市场出现新机遇。其实这种现象在任何行业都很常见,当年TATA木门为了渡过危机,董事长吴总甚至卖掉了自己的车子。而现在大概还没有多少企业,艰难到需要卖车续命的地步。

与其唉声叹气,不如分析问题。首先品牌的市场认知度不高暂且不论,众所周知做品牌并非一蹴而就,而是长期的市场积淀和文化融入,才能让品牌在市场上占据一席之地。木门企业之所以销量不佳,根本原因在于第二和第三条,产品设计雷同,同质化严重,偏偏消费者又喜欢定制化产品,这里面的矛盾点也就是问题的关键所在,不少的企业并没有意识到这一点,一味的促销降价希望能够拉动销量,最终结果是越卖越穷,生生把企业逼上绝境。

脚踏实地,另辟蹊径,才能实现弯道超车

要想跳出困境,首先要解决的就是产品设计问题,了解自己的目标群体,分析不同年龄层段的心理需求,挖掘这些需求中的共同点,在功能设计上予以满足,这是内部解决方案。其次外部解决方案是抓住时尚潮流趋势,鼓励原创设计,在外观设计上走在最前沿,在一定程度上满足大部分消费者的心理预期,做到这一点的企业,可以说在同行竞争上就超越了一半的对手。在内功修炼好之后,开始在营销上面下功夫,不同于常规的砸广告,做促销,而是另辟蹊径,最终实现弯道超车。下面分享两个经典案例:

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1、第二次世界大战期间,各个国家经济萧条,可口可乐公司濒临倒闭。确实,整个国家都在紧张气氛当中,吃饭都属奢侈,有谁还会去买饮料喝。眼看着库存即将浪费,老板直接免费送给军方,也让征战在异国他乡的美国大兵,怀念一下家乡的味道。万万没想到,可口可乐就这样被美国军方带到全世界,人们开始认识这种奇怪的饮料,市场迅速铺开,至今仍然是最伟大的饮料品牌之一。

2、2011年6月23日下班前的一场暴雨,杜蕾斯官方运营团队想出一个恶搞又有趣的点子,把杜蕾斯套在鞋上并配以说明:“幸亏包里有俩杜蕾斯,这下不用湿鞋了”,该微博迅速传播,热度超过北京各地水灾事件,并成功登上周热点排行,据统计这次杜蕾斯“鞋套”事件,超过5000万名新浪用户看到,让杜蕾斯获得一次盛况空前的免费品牌推广。

机会是留给有准备的人,除了魄力还有决心

一次好的营销,不一定是看花了多少钱,买了多少广告牌,而是需要一个契机,一个集智慧与颜值的点子,一定是深入人心的。不少企业一谈到营销,就会想到砸钱做广告,砸钱搞活动,用大把的钞票去吸引市场,认为一切营销都是建立在金钱之上,没钱什么也做不了。这是错误的观念,营销是一门很深的学问,是一种建立与维持关系以获得回报的思维过程,绝非简单的金钱游戏。

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当年的洋河大曲只是几十元一瓶的白酒,在充分的市场调研之后,发现消费者对白酒社交功能需求甚至大于口感需求。洋河酒厂在提升白酒品质之后,配以广告宣传“世界上最宽广的是大海,最高远的是天空,最博大的是男人的情怀”,就是所谓的海之蓝、天之蓝和梦之蓝系列。在拥有了高端品质与创意广告之后,摆在面前的是广告费用,虽然并不宽裕,最终还是搭上了央视的火箭,从此一飞冲天,价格翻了十几倍,品牌价值更是几何倍数增长。可以说没有洋河当年变革的决心和破釜沉舟的魄力,就不会有今天的洋河蓝色经典系列。

营销除了需要优秀的创意和恰当的平台,还有最重要的一点——持之以恒。上面说到的可口可乐,数十年来几乎无处不在的占据着我们的眼球;杜蕾斯官方微博成功登顶之后,从未停歇,各种事件一定有它的身影,依然那么优秀;洋河蓝色经典成功之后,几乎承包了机场和高铁站广告牌,并且年年坚持与央视合作,似乎成功者的道路都是一样的。

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时势造英雄,一切都在变,唯有成功的路不变

再看看当年卖车续命的TATA木门,如今已然成为行业巨人,众所周知TATA静音门能够赢得市场,正是因为TA能够直击消费者的内心,加上其多年来对品牌的投入也是有目共睹。两次携手世乒赛走出国门,开创木门体育营销新世界;连续7年发布新品,每一次都会带来新的变革,每一次都有新的期待;几乎每年都占据天猫排行榜第一名,TATA木门已经成为一个标杆存在。所以一个优秀品牌的成长,离不开掌门人的魄力,离不开好的营销创意,更离不开排除万难的坚持!

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习大大在2017年的达沃斯世界经济论坛中提到一句话:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”。对于今天的木门行业来说简直太贴切。追求品质,追求环保,高品质木门的市场需求远超过去十余年。高速增长的需求,势必带来一系列的困难。虽然在这十余年的发展过程中,一直不缺乏优秀的木门企业,但是在行业遇到困境的时候,企业才更容易看清自己,了解自己与市场之间的差距,从而主动拥抱市场寻找出路。正所谓乱世出英雄,如今的木门行业就如同乱世纷争,大家都站在同一片迷雾之中,在所有人都在观望的时候,抓住机遇,勇敢迈出去的人,就是赢家!

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