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关于企业冠名的正确打开方式,你知道多少?

核心提示: 历史之所以精彩,是因为对后人充满了警醒和教育意义。回顾历史上经典的冠名活动,无一不充斥着实力,魄力,智慧与眼光。所以要想做好一次成功的冠名,决不仅仅是一次金钱投资这么简单。

当一个新生命从呱呱坠地,父亲搂着孩子还沉浸在喜悦中的时候,妻子就会提醒一句,给孩子取个名吧,于是“张三李四王五陈六”这样的名字,就伴随这个生命的一生,并且千百年不变,这应该就是最原始的冠名了。从古至今,给一件事物安上一个属于自己的名字,这件事听上去就那么爽。《易经》里面就有一句话:“名为万物之始,万物始于无名。”可见老祖宗对于冠名这件事非常看重,严肃而慎重。

到了现代,冠名一般出现在体育赛事,行业大会,商业活动之上,一次成功的冠名活动,不仅仅展现的是企业的实力,也可以让活动和品牌产生无限联想,相互赋能,达到双赢的结果。

春晚冠名,创造神话的地方

每年央视春晚冠名权,是商家必争之地。作为国家电视媒体,权威性毋庸置疑,中国人几千年来对春节相对重视,让春晚拥有绝佳的收视率,甚至汇聚全世界华人的目光。因此无论是个人还是企业,只要能够在春晚中获得展现的机会,知名度一定会获得巨大的提升,而春晚冠名权只有一个,所以获得春晚冠名权的企业也被称为“央视标王”。

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如果说央视标王集万千宠爱于一身,那一点也不过分,历届央视标王也体会到什么是“飞一般的感觉”。例如1995年的央视标王是孔府宴酒,夺标之前孔府宴酒只是山东一个县城的小酒厂,产值在几百万元,影响力仅限周边地区。然后随着0.31亿元拿下央视标王之后,一夜之间,“喝孔府宴酒,做天下文章”的广告语让这家名不见经传的小酒厂家喻户晓,当年实现销售收入9.18亿元!产值翻了一百多倍!

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另一个央视标王是1994年靠80万起家的爱多VCD,仅仅发展三年,在1997年花费2.1亿元夺得央视标王,老板胡志标还感叹:“2.1亿,太便宜了”。这看似疯狂的举动和言语,实则透漏出胡志标的信心,也证明央视标王的巨大经济价值。果不其然,当年爱多VCD的销售额高达十几亿元,成为VCD制造规模最大的企业,一时间风光无限。

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央视标王的故事向所有人讲述一个道理,企业只要夺得央视标王,随之而来的将是巨大的市场需求和丰厚利润。对于企业来讲,一次冠名给企业带来的不仅仅是知名度的提升,附加价值有可能超出企业的预期。

一样的冠名,不一样的玩法

除了央视标王这种土豪式冠名法,让企业一飞冲天之外,冠名还有很多的玩法,其中不乏洗脑式的连续冠名,以及慧眼识珠的经典博弈。2012年加多宝以6000万冠名《中国好声音》,并且在随后的三年里连续赞助,尽管广告费用从2亿升到3亿元,但《中国好声音》的火爆也给加多宝带来巨大的市场效应,并且主持人华少的经典口播广告语,也成为一大亮点,消费者深深的记住了这个凉茶领导品牌,据官方统计,2015年凉茶市场超500亿元,而加多宝凉茶以52.1%的市场份额,占据中国凉茶市场首位!一次成功的娱乐节目冠名,直接奠定了一个品牌的市场地位,相比较竞争对手来说,这无疑是一次漂亮的弯道超车,并把对手远远的甩在身后。

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2013年综艺节目《爸爸去哪儿》作为国内首档以家庭亲子为主题的综艺节目,开播之前并不知道效果如何,冠名这档节目可以说存在一定的风险。因此某品牌家电并不看好这档节目最终放弃竞标,最后999感冒灵获得冠名权。999感冒灵一直主打温情、关怀,这与《爸爸去哪儿》的家庭温暖、关爱主题不谋而合,以期两者结合,形成品牌联想,达成双赢的局面。事实证明了999感冒灵的眼光,《爸爸去哪儿》的收视率热潮让999感冒灵名声大噪,仅仅2800万的冠名费,也让999感冒灵的此次冠名,成为近年来性价比最高的一次冠名活动了。

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冠名只是一个头衔,如何利用好冠名者的特权才是关键所在。懂得利用资源优势,并且将优势进行无限放大,或重复记忆,或场景联想,或话题互动。一样的冠名,不一样的玩法,最终的结果也会不一样。。

要想做好冠名,实力、平台、策略,一个都不能少

历史之所以精彩,是因为对后人充满了警醒和教育意义。回顾历史上经典的冠名活动,无一不充斥着实力,魄力,智慧与眼光。所以要想做好一次成功的冠名,决不仅仅是一次金钱投资这么简单了。

作为企业首先要有足够的实力,因为冠名活动之后,随之而来的的巨大市场效应,很可能让企业疲于应对,如果实力不够强硬,最后没有给消费者留下好的体验,也就辜负了这次冠名的价值。

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其次平台很重要,优质的平台从覆盖面到含金量都明显优于其他平台,其传播能力和业界影响力也比较符合企业的预期值,所有选择优质平台的重要性不言而喻。另外企业要熟知自身品牌调性,力争与冠名平台的主题深度吻合,两者互相结合,相互赋能,品牌价值才能被最大化发掘,最终达到双赢的局面。

最后传播方式的选择,在很大一部分程度上能够决定品牌的传播力度和广度。想要通过冠名传播品牌知名度,不能仅仅依靠现场布置以及主持人报幕,要在策略上下功夫:建立品牌与冠名的深度关联,让用户产生价值联想;整合媒体,网络,微博话题,视频等等,全方位覆盖;坚持不断的冠名以期获得惯性联想,例如提到世界杯就想到阿迪达斯,提到奥运会就想到可口可乐,在时间上和空间上连续出现,从而让品牌价值不断的翻滚叠加。

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总而言之,一次成功的冠名,离不开品牌自身的实力和眼光,更离不开平台的集智赋能,让平台和品牌产生联想,消费者加深记忆的同时也能更全面的了解品牌价值。

中国木门产品大会,木门界的奥斯卡盛典

由建博会和中国木门技术联盟联合主办的产品大会,至今已是第七个年头了,产品大会是以产品设计为主题,参与的企业以木门行业为中心辐射,包括全屋定制、五金、封边、涂装,粘胶、木工机械等产业链,参与的企业与设计师均为各领域的精英和翘楚,每一年的产品大会都会出现令人叹为观止的产品与设计,堪称木门界的奥斯卡盛典。

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回首2015年的冠名企业嘉宝莉美丽门木门漆(现嘉宝莉家具漆),2016年的冠名企业大自然健康木门,2017年的冠名企业现代筑美家居,这些都是在各自领域中非常重视产品与品牌的企业,他们除了在产品上不断钻研,更是希望通过自己的力量推动行业发展。

嘉宝莉美丽门木门漆(现嘉宝莉家具漆)提出个性化涂装方案与现代家装需求完全吻合,大自然健康木门倡导健康环保的生产理念,现代筑美家居更是将精装房信号带到了木门行业中。并且现代筑美家居在2017年连续冠名中国木门品牌大会,中国木门产品大会和中国木门技术大会,如今现代筑美家居在精装房木门领域的地位行业皆知。

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每一次冠名都是一次机遇,也是对企业综合实力的挑战,这次谁能抓住机遇,谁又能赢得挑战?2018年7月7日,中国广州,第七届中国木门产品大会,我们拭目以待!

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责任编辑:陈俊