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世界杯要来了?其实体育的热度,不只在场内

核心提示: 未来的竞争,是品牌的竞争。选择一个好渠道,用一种好方式,会产生事半功倍的效果。

搜门网讯“这个笨蛋!”老母亲啪啪拍着沙发扶手,笑骂声跟着传过来。不用看也知道,中国队又丢球了。三十年前我踢足球的时候她还不知道什么是后卫,如今年逾古稀却乒乓球、羽毛球、足球、篮球样样比赛皆好——准备写这篇有关“体育营销”的文章时,没来由地想起了这些。

木门及周边行业体育营销势头渐猛

5月22日,在广东江门举行的2018世界排球联赛(广东·江门)合作伙伴签约仪式上,嘉宝莉正式与2018世排赛江门站主办单位江门保利华体育会展中心有限公司携手,成为2018世排赛江门站合作伙伴之一。

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图自网络

这不是木门及周边行业第一次与体育发生联系,之前肯帝亚收购江苏男篮、圣象与砂板乒乓球结缘、TATA木门赞助世乒赛、楷模赞助新疆环塔拉力赛及签约球员郭跃……即使嘉宝莉本身,也早在2010年就与男篮世锦赛有过合作,通过举办一系列以篮球为主体的线上推广和线下路演,吸引了广大球迷和消费人群的眼球,成就了嘉宝莉品牌曝光的新高度。

木门及周边行业的“体育营销”,正呈现前赴后继之势。

体育营销的优势在哪里

所谓体育营销,简单理解就是以体育赛事为载体进行的营销活动。也可以理解为,利用体育赛事,达到“品牌形象传播”的目的。

体育营销之所以成为营销领域的重要组成部分并深受喜爱,源于其自身特点与优势。用南非前总统曼德拉的一句话讲就是——体育,拥有改变世界的力量。

品牌传播的目的,首先是“让更多人知道”。体育赛事对人群和注意力的聚集效用,几乎无出其右。

体育赛事的观赏性、竞技性和游戏性,是其吸引力之一。重大比赛现场,观众数量之多非其他活动所能企及,赛事通过媒体传播时,其受众则更是广泛。

据禹唐体育5月初对央视体育赛事收视率的数据统计,2018年世乒赛男团决赛以2.47%高居第一,位列第二的世乒赛女团决赛也达到了2.09%的收视率。而在美国,体育节目收视比重更是可以达到20%-30%。

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2018年世乒赛,中国运动员从“希望之门”走出

体育赛事受众广大的另一个原因,是其打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍,已成为一种世界范围内的无障碍交流与接触工具。

人是情感动物,对情怀的需求在所难免。加上好强喜胜的天性,人们总能在体育竞技中找到些自己需要的东西,同悲共喜。尤其当某个体育项目在世界范围内盛行,对某个群体而言又具有标志性意义时,其“情结”效应是不可估量的。中国乒乓、中国女排、美国橄榄球,都是例证。

尤其中国女排,更是成了一种精神的象征。从近年来的赛事数据来看,有中国女排出场的赛事,电视收视率就会有绝对保障。这也意味着,赞助商将获得更多的品牌曝光机会。

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图自网络

就算中国足球,也依然承载着“你虽虐我千百遍,我却爱你如初恋”的不离不弃。世界杯,则更是举世同狂欢。

来自时代周报的文章称,虽然中国国足并未入围今年俄罗斯世界杯,但国内资本对世界杯仍虎视眈眈,其中世界杯的新媒体内容版权之争更是“引起行业巨震”。

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图自网络

除了聚集效应,体育在“认可度”上也有着天然优势。人们在体育活动中获得了太多的精神享受,跨越语言障碍寻找到更多的“同类”,群体归属感更强烈,也对其寄予了太多的美好愿望。在人们眼里,体育是人类共同的事业,有着极强的公益性和公信力。也正因此,赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销,商业性及功利性不明显,受众排斥阻力相对较弱,易被接受。

所以,体育营销因其观众注意力、品牌渗透力和影响力都优于其他类型广告,又可以激发个人情感依恋及群体性和晕轮效应,深受营销人士喜爱。

体育营销,盆满钵满

很多在中国家喻户晓的品牌,都与体育有交集——联想携手国际奥委会;阿里巴巴冠名世俱杯八年;万达成为FIFA顶级合作伙伴,赞助四届世界杯;华为签下梅西、莱万多夫斯基等顶级球星;中兴携手西甲塞维利亚、旗下子品牌努比亚赞助C罗;苏宁购得意甲国际米兰近70%股份;海信曾是欧洲杯历史上第一家来自中国大陆的顶级赞助商……

而且,体育营销的成功,也总是让人兴奋不已:

——金州勇士队夺得2014-15赛季NBA总冠军,一度让中兴手机在美国的市场份额接近翻番。Facebook数据显示,赞助火箭队2个赛季后,中兴手机休斯敦地区的活跃用户数成为了全美各大市场之首。

——海信赞助2016欧洲杯,收获5.7亿元的广告价值,在英德法意西五国品牌知名度翻番(益普索数据),同时带动了销量的大幅提升,仅法国市场销量就增长了3倍。

——吉利汽车通过参与F1方程式赛车的方式加入体育营销行列,全面打消汽车业界对于吉利自主研发汽车核心技术的怀疑,使吉利汽车成为民族汽车品牌的骄傲。

…………

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图自网络

价值逐渐广为人知,体育赛事领域的营销和植入,开始从核心赛事和巨头公司运作,向新兴消费品牌扩散,一些此前几乎不从事体育营销的企业开始发力。比如,西贝莜面村连续赞助北京马拉松,侨外移民赞助国际冠军杯中国赛和北京马拉松,携程赞助上海马拉松,奥克斯空调聘请米卢代言,从小角色一跃成为空调界新锐品牌……

如今,木门及周边行业在体育营销上的发力,也正在加强。

介入体育营销是好事,但尚需学习

意识到体育营销的力量,对已经成熟的木门及周边行业而言,是并入更高速发展轨道的机会。但如何运用好这个工具,让其发挥更大效用,值得思考,也需要学习。而这种思考与学习,不只是木门及周边行业需要,与品牌推广有关者,都有待进步与提高。

有观点认为,品牌文化的传播,是最好的营销。体育营销必须通过把体育文化融入到品牌文化中,使消费者对企业品牌产生认同,使企业形象更深入人心。否则单凭一次或几次的炒作,很难将品牌的核心文化传递给消费者,并让消费者接受或认可。我们的企业在这方面还需要进行系统、深入地学习和挖掘。

值得庆幸的是,行业对此已有所认识。将于7月在广州举行的中国建博会(广州),中国木门技术联盟将推出以品牌文化为传播重点的“VIP厅”(请见《建博会将现“VIP厅”,参展效果或成倍提升》),对企业进行品牌文化传播引导。当然,企业“品牌文化”的真实内涵,决定着企业的宣传效果。这又是另一个话题了。

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回到体育营销。

有关体育营销中的契合度问题,仁者见仁智者见智。比如刘翔为白沙集团做代言的例子,有人就觉得别扭——白沙集团“鹤舞白沙,我心飞翔”的广告语虽然与“刘翔”的“翔”字吻合,并且有飞腾的味道,但白沙集团广告里一只白鹤轻妙曼舞的姿态,却怎么与刘翔“亚洲飞人”的形象吻合不起来。

但如果有意将这种违和感加以发挥,印象深刻以至于让人难以忘记,从广告的目的是“让人记住”角度讲,又不能不算做成功。

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图自网络

2015年美国NBA圣诞大战,中国区域的直播中,魅族与NBA网络独家转播平台腾讯体育合作,发起“进一个三分球送一部手机”的抽奖活动,则被用来说明“如何在体育营销中达到抢镜目的”。

当时,腾讯NBA赛事直播期间,任意一方只要投进一记三分球,魅族就送出一部MX5手机,这也就意味着,场上的每一个三分远投都会撩人心弦。于是观赛弹幕频频被“多进三分,我要手机”等内容占领。不需要魅族主动抢镜,球迷观赛的热情与品牌自然地连接在了一起。

三场圣诞大赛直播,一共命中39个三分球,腾讯体育社区中“魅族三分时刻”活动帖获得了超过87万条留言,占据了当日论坛总回复的一半以上,再搭配腾讯体育APP、腾讯新闻客户端以及腾讯网迷你页的品牌露出,魅族这一波39部手机的投入,不能不说是大赚特赚。

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图自网络

作为国际品牌,可口可乐在体育赞助活动中的环环相扣与分寸拿捏,则更具借鉴意义。

可口可乐在全球保持着统一口味,但在国际广告中,却考虑各国文化差异,制定不同的广告策略。可口可乐1990年即开始借助中国体育活动为品牌造势,包括中国承办亚运会期间在央视投放广告、在比赛场馆进行免费品尝、赞助中国选手参加奥运会火炬接力、独家赞助九运会等。

举个经典的例子。2001年7月13日,中国申奥成功。消息传出不到半小时,3万箱特别设计的奥运金罐就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。限量生产的这72万罐可口可乐,罐体由中华文化中代表喜庆和胜利的金、黄为主色调,巧妙地加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面,将成功的喜庆、体育的动感、更快更高更强的奥运精神与中国的文化有机地结合起来,罐身中央飞溅出可口可乐的大可口可乐瓶,又把可口可乐的企业文化整合了进来。罐口大字写着“为奥运牵手,为中国喝彩”,罐下方小字标出的“自1928年超即为奥运会全球合作伙伴”,又向顾客传达了可口可乐与奥运的不解之缘……

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图自网络

另外,可口可乐在体育赞助活动中,除了不断出现的可口可乐标志,没有一句自我表白和吹嘘,其形象和产品是在不知不觉中渗入到了人们的日常生活中。

从营销角度讲,可口可乐的操作手法,称得上心思缜密、准备充分、沉稳厚重。

木门及周边行业,将同中国制造一起腾飞

一路走来,木门与周边行业共同经历了从弱到强的发展历程。已经进入高级甚至世界体育营销阵营,足以说明这个行业的成熟。但成熟期的到来,也意味着分化加剧的开始。以经营与品牌树立方面得当的企业将越来越强,抓快钱、品牌意识淡薄的,随时会被淘汰出局。

品牌,不是“钻营与推销”的结果,是长久的文化积淀,通过潜移默化融入人们心中的长久存在。品质是它的基础,宣传是它的翅膀。除了优秀的产品品质,我们也不应该忽视翅膀的美丽——品牌宣传的过程,也是你展示品牌形象的过程。

未来的竞争,是品牌的竞争。选择一个好渠道,用一种好方式,会产生事半功倍的效果。可喜的是,TATA木门赞助世乒赛的一系列操作,嘉宝莉举办微拍大赛、枪王争霸赛等一系列活动,让人看到了中国品牌宣传中的新思路、新气象。

中国制造终究会从成熟走向腾飞,木门及周边行业,同样如此。

(本文素材综合自网络)

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责任编辑:马林