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搜门说案 | 从TATA赞助世乒赛看如何做好一场体育营销

核心提示: 前些天收拾屋子,翻出了几个印有世乒赛标志的乒乓球拍,指尖划过一个个签名,思绪也随之回到三个月前,那是TATA木门第二次踏上世乒赛的场地,也是我第一次真正意义上近距离感受到TATA木门的品牌力量。

搜门网讯】 前些天收拾屋子,翻出了几个印有世乒赛标志的乒乓球拍,指尖划过一个个签名,思绪也随之回到三个月前,那是TATA木门第二次踏上世乒赛的场地,也是我第一次真正意义上近距离感受到TATA木门的品牌力量。

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「第一次,摸索中前行,靠一颗无畏的心」

事情的开端其实要追溯到2016年11月,搜门网接到TATA的邀请参与到德国媒体团的报道队伍中,那时,对于TATA,对于搜门网来说,这都是一个陌生而又新鲜的事情。那时的一切都处于摸索阶段,用“摸着石头过河”来形容,一点不为过。接下来便是5月7日与国际乒联的签约仪式,邀请丁宁站台也是在那时正式公布的,霎时间业内一片哗然——谁也不知道TATA这一步是对,还是错。

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去年正式的前期宣传时间其实很短。虽然上次的前方记者不是我,却碰巧代替参加了唯一的一次计划会,5月23日,几位媒体记者与TATA品牌部聚在同一个会议室中,各自述说着颇带试探意味,且并不成熟的想法,讨论的过程很兴奋,也很雀跃,最终一个统一的行动方案就此敲定。再后来,就是5月28日的正式出发,一群人怀揣着对未知前路的憧憬与不安,揭开了木门行业首次体育营销试水之战的序幕。

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谁说没有亲身经历,就书写不出动人的旋律?至少,在去年的TATA世乒赛战役中,即使身处后方,我依然感受到了那股热血沸腾的心绪。TATA品牌策划经理第一天便面临了巨大的挑战——在花式乒乓球区负责引导运动员完成花式项目——在遭遇语言不通、身无分文、被人奚落等种种困难难后,最终他在第一时间将TATA木门的创意花式乒乓玩法以视频形式完美地向外输送出来。也是从那一刻起,属于这九个人的战斗真正开始了。

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除TATA三人外,媒体团一行六人分为三组:搜门网与网易家居,新浪家居与腾讯家居,北京商报与搜狐家居。六位记者两两合作采集新闻素材,这是一群即使是客套话,也算不上英语还行的人,但就算语言不通,交流不畅,他们还是在最初便将一半的目光锁定在了“老外”身上,从外国运动员,到外国观众,一个不落,从简单的合影,到引导说出完美的采访素材,朋友圈中铺天盖地的都是TATA与媒体团的信息——在那时,或许真的没有什么可以阻挡他们。

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记得结束后,TATA木门为每家媒体都做了一个总结报表:搜门网记者报道总数达到62篇,其中原创文章16篇,图文+视频报道44篇,是此次所有媒体中第一名。这是我们第一次收到木门企业发来的总结报表,而这也是TATA木门第一次为媒体制作总结报表。这些简简单单的数字,是媒体团努力报道的缩影,这些数字的背后,是TATA木门努力探索的成功。

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越努力,越幸运——是TATA人经常挂在嘴边的一句话,而这个道理也在TATA的身上得以应验。“邀请丁宁在世乒赛结束后马上为TATA呼和浩特大店开业活动站台”是早就做好的决定,然而赛事无常,比赛尚未结束,谁也说不好最终的结果,如果丁宁获胜,皆大欢喜,万一出现意外,沉重感将会伴随整场活动。记得在丁宁取得最终胜利时,TATA品牌总监才算真正舒了一口气,“越努力,越幸运!我们把宝押对了!”其实每一个决定都是一场博弈,答案揭晓前,再多的犹豫与踟躇都是多余的,用尽全力做好自己能做的,才是对结果最好的尊重。

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「第二次,历练中蜕变,靠一股拼搏的力」

从与乒联签约,到邀请运动员站台,从与媒体开会到前期宣传,一切都与去年相同,然而,一切却也都与去年不同。

3月26日,TATA木门单独与各家媒体进行了小型会议。去年的“集体行动”中TATA发现了最大的弊端——缺失媒体个性——虽然铺天盖地的报道很震撼,但事前定下的几乎相同的角度却经不起细细推敲,针对这一点,今年的TATA改变战略,将大规模会议转变为小规模头脑风暴,每家媒体分别从自己擅长的角度出发进行宣传报道,既保留了本身的特色,更使宣传极具多样性。此外,相较去年临近出发前一周才匆匆召开的计划会,提前一个月的宣传周期也为TATA与媒体们预留了充足的准备时间,而时间,便是质量的保障。

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4月2日,TATA木门正式与乒联续约三年。这是TATA不曾犹豫,却又经过深思熟虑的决定,双方的互相欣赏、相同理念,与TATA的发展需要不谋而合。仪式中除了签约外,TATA还正式宣布将邀请刘国梁站台——之所是刘国梁,TATA也有自己的解释:去年邀请的丁宁是世界冠军,可能别人觉得已经到头了,不能超越了,但是我们不这么想,既然邀请就邀请更高的,世界冠军也是教练带出来的,这次我们就邀请中国队总教练!

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4月16日,“全民挑战刘国梁”花式乒乓球线上&线下活动开启。延续去年赛中传播的“花式乒乓球”视频,这个项目被保留了下来,其实4月16日这个时间并不算准确,因为早在TATA决定与乒联续约的那一刻起,这个事件就已经在筹备中了,外界看到的只是这一个时间点的呈现,更多是看不到的前期全力的筹备。

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4月26日,媒体团于北京出发前往瑞典哈尔姆斯塔德,开始了为期八天的报道之旅。相比第一次的后方观战,这次置身现场更能切实感受到品牌力量。在比赛开始前的一日,媒体团便率先抵达赛场探馆。

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很显然,有了上一次的经验,TATA第二次与世乒赛的合作可谓是做足了准备,其中最明显的有三点,其一是在走廊中设置了“花式乒乓”专属宣传角落,不仅有大尺寸展板“刷脸”,旁边镶嵌的液晶电视也在不停循环播放多位明星选手挑战花式乒乓的纪录片,得益于此,花式乒乓工作容易了很多,相比去年的“拉人难”,今年收获颇丰。

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其二便是“实物产品”的安置,这次场馆中多处可见TATA木门的“无间·道”,从媒体间甚至到赛场上选手上场的入口,要知道,“希望之门”可是赛事中被极度关注的区域,每一个选手在赛前都会从这扇门中走出,不论是寓意还是曝光度,都是当之无愧的C位。

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而其三,则是在媒体方面,受“家居行业媒体”的身份限制,去年媒体团在寻找切入口方面最初极为艰难,多天的赛事也早已让记者们写到“才思枯竭”,因此在赛事前,TATA品牌部与媒体团便召开头脑风暴会,一同构思报道主题,并在赛事进行的过程中多次调整,创新,让这样一群“家居圈的体育记者”们,也将体育赛事的宣传变得有血有肉。

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「下一次,成功中突破,靠一群坚持的人」

TATA木门的世乒赛事件总结起来无非几点:

1、确定目标:寻找到与自己品牌精神及定位契合的乒乓球运动,并锁定赞助世乒赛事件;

2、拟定规划:整合现有信息,不怕失败,将所有能想到的,都置于尝试行列;

3、迅速行动:内部达成一致后,初次与乒联接触合作,并果断邀请丁宁站台,召开发布会,发起花式乒乓活动,邀请媒体团奔赴德国现场进行报道;

4、总结经验:第一次世乒赛结束后,将这一次的活动经验进行总结,在第二年赛事中进行有针对性的提升、改善,不论是活动形式、植入方式还是报道形式,相比第一次都有着极大的进步。

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2019年,将是TATA木门第三次赞助世乒赛,经过第一次的摸索,第二次的蜕变,第三次,难免让人心生无限期待。其实做品牌,不就是如此?有事件的时候能够吸引无数人驻足,事件过后的空白期,却又让人心痒,忍不住期待下一次的惊喜。

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明年4月,与搜门网一同见证,TATA木门的乒乓之路,如何在成功中再次突破。

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责任编辑:王君