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品牌札记 | 以木门之姓,冠全屋之名

核心提示: “站在全屋角度看待木门设计与生产”就是,专注于木门,立足于木门,但站在更广空间更高纬度上,站在全屋角度认识木门,用全屋理念看待木门,让木门设计与整个环境更融合。

品牌札记

搜门网讯2018,一场猝不及防的试炼席卷门业,木门行业迎来了十年来最为严苛的挑战。内忧外患,险象丛生,木门行业大有步履维艰之感。前所未有的冲击与压力席卷而来,各木门企业的品类生存空间受到挑战。整个行业充斥着不安与动荡,每一个木门人的心里,也焦虑陡增。

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资料图片:2018年10月末,中国木门技术联盟常务副会长会议就行业存在的困难和问题展开讨论

四大难题环环相扣,缠绕成2018年木门行业最无缝的枷锁

纵观整个木门行业,环境、资金、外侵与团队能力已成为4大难题。

最宏观的难题——当背靠的大树不再好乘凉。2018年,各大城市纷纷出台住房限购政策,房地产成交量大幅度下滑,一手房、二手房家装市场萎缩。国家继续大力度推行全装修交付普及,人口密集的主要城市一手房中80%以上被全装修渠道瓜分,家装零售市场进一步被压缩。国家经济调整,升级伴随阵痛,大环境对行业、企业发展的消极影响加剧,市场传导向企业的生存竞争压力带来强力冲击。

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作为地产集团旗下家居品牌,现代筑美家居常务副总经理兼营销中心总经理鞠昶对房地产行业状况及信息相对了解。图为鞠昶向木门同行介绍房地产行业情况

最无奈的难题——钱能解决的事的确不是问题,可“钱”却成为了最大的问题。原材料价格疯长成为木门企业心中最大的痛苦来源之一,原本的采购预算吃紧,但难以上涨的成品售价持续拨动着企业的神经。劳动力迭代,80、90后新生力军对制造业的“脏乱差”形象兴趣缺失,木门行业出现用工荒,人力成本大幅增加。环保风暴随时间推移愈演愈烈,环保审查及环保设备完善升级等所带来的“环保成本”成为企业不可忽视的支出。多方成本上涨急剧压缩利润空间,这对薄利的门业而言无异于雪上加霜。

最窘迫的难题——屋漏偏逢连夜雨,船迟又遇打头风。全屋定制热潮风靡,席卷整个家装市场,全屋定制企业开拓木门品类业务,迅速占据木门市场,抢夺木门用户。市场环境大不如前,为了守住份额,木门企业咬紧牙关维持价格,但业绩依然呈现增长缓慢甚至下滑态势。面对全屋定制的“侵略”,木门企业自乱阵脚,踌躇不前,无法在战略规划前做出果断抉择,只能自怨自艾,抱怨生不逢时。

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最实际的难题——受三方影响,经销商成为“最易受伤”的人。受全屋定制企业迅猛扩张及强势热度影响,单纯购买木门产品的终端用户大量减少,经销商感到来自全屋定制的强大压力。消费者购买需求升级,对于产品品质功能需求、经销商服务能力要求均有所加强,经销商销售行为面临被迫升级。受大环境影响,终端销售业绩增长缓慢甚至下滑,品牌声势微弱,经销商对木门企业的信心与忠诚度逐渐崩塌。

零售市场萎缩,产业链成本上涨,全屋定制热潮席卷,企业及经销商经营乏力。面对这些,企业无法改变却又无能为力,看似艰难险阻实则九死一生。

全屋定制热潮与木门行业之间到底发生了什么?

今年开始,家装市场“全屋定制”的大旗大规模竖起,消费者购物倾向从“单品购买”迅速转向“全屋定制”,全屋定制企业趁势增加木门产品线,以柜体为入口抢夺木门市场,全屋定制与木门市场开始失衡,木门行业面临客户流失与经营困难。

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另一方面,家装市场消费3.0时代已经到来,消费者从单纯购买行为转向享受一站式服务。消费理念升级,相比价格,消费者重心倾向产品及服务的高品质、高价值。

一方面是来自跨界的市场蚕食,一方面是市场需求——面对全屋定制的“来袭”或“挑战”,木门行业该何去何从?

敌我实力当真悬殊?战与不战都需要冷静分析

有人说木门行业与全屋定制行业实力悬殊,也有人说,两个行业各有所长各有所短。于是,面对挑战,木门行业内出现了“不战”与“主战”两种声音。

不战派认为,木门企业就应专注于木门产品,专心做好自己,消费者自然会懂。冒然进入并不专业的柜体等全屋定制邻域,会受到市场反弹。而且,一旦涉足全屋定制,将会丢掉本心。不战派相信,忍一时风平浪静,退一步海阔天空,不远的未来市场会自我调节。

主战派的观点是,消费者不会同情弱者,只会选择自己想要的;木门市场被全屋定制所蚕食,并不是一时风暴,长此以往,木门行业必将追悔莫及。主战派坚信,木门行业实力并不逊于全屋定制,不应不战而败。而且,市场大环境不好情况下,想要更好存活,更应主动出击,而不是寄希望于未来的未知。

主战派的观点并非没有道理。全屋定制企业多为板式材质,目标客户为中低端消费人群,全屋定制涉足木门品类,产品同样为柜体同等级别材质,抢占目标为木门行业中低端市场。木门行业相比全屋定制的优势在于,有着多年高端木作的积淀历史,在木制品产品的设计、技术上都有着高于后者的造诣及实力。全屋定制虽趁势扩张迅速,但难免会因准备不足造成一定疏漏,木门企业并非全无机会。

所以,为了更好的立足于行业,为了提供更好的产品给消费者,全屋定制的这一纸战书,木门企业势必要接下!

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资料图片:2018第八届中国木门品牌大会上,来自木门行业的企业家、专家们以诗朗诵为行业加油鼓劲

以木门之姓,冠全屋之名

那么,应该如何应战?

首先,要从价格战中跳脱出来。从整个市场看,家装市场大盘恒定,份额的分割早已成此消彼长势态,如果将木门行业比作一个国家,那么木门企业便是诸侯列国,而全屋定制行业则是虎视眈眈的邻国。从这个意义上讲,木门企业应该从价格内战的消耗中走出来,一致对外。

其次是站在新角度,将“全屋定制”升级为一种理念。有人担心,顺应全屋定制的热潮会背离专注木门的初心,其实,我们提倡的不是必须向全屋定制拓展产品,而是“站在全屋角度看待木门设计与生产”。也就是说,专注于木门,立足于木门,但要站在更广空间更高纬度上,站在全屋角度认识木门,用全屋理念看待木门,让木门设计与整个环境更融合。

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当然,有条件和能力的企业可以在能力所及范围内,凭借木门生产中积累的工艺与技术,向多品类家居产品的高端市场进军。如此,必将开启家装领域的新纪元!

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责任编辑:马林