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品牌札记 | 房地产下半场钟声响起,木门企业该何去何从

核心提示: 未来,木门企业的竞争者不再局限于同行业之间,来自各行各业的跨界者接踵而至。受国家房地产政策调控影响和行业发展规律影响,房地产行业景气度明显回落。在这种形势下,众多房地产企业积极寻找新的利润增长点。借助全装修交房政策和市场需求窗口的打开,涉足木制品、建立自己的木作公司,便是其中之一。有着先天优势的房地产跨界木作企业对于现存的木门行业来说是极大的冲击,尤其是他们对于品牌运作的认知,更会让原本不注重品牌的木作企业雪上加霜。

搜门网讯】未来,木门企业的竞争者不再局限于同行业之间,来自各行各业的跨界者接踵而至。受国家房地产政策调控影响和行业发展规律影响,房地产行业景气度明显回落。在这种形势下,众多房地产企业积极寻找新的利润增长点。借助全装修交房政策和市场需求窗口的打开,涉足木制品、建立自己的木作公司,便是其中之一。有着先天优势的房地产跨界木作企业对于现存的木门行业来说是极大的冲击,尤其是他们对于品牌运作的认知,更会让原本不注重品牌的木作企业雪上加霜。

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房地产旗下木作公司前进步伐加大

现代筑美家居是地产集团碧桂园旗下全资子公司,2011年开始筹建,2012年正式投产。到2019年,现代筑美家居产品体系已涵盖活动及固装家具、门、地板、橱柜、卫浴镜/柜、衣柜、淋浴房等,接单量也从最初的5000万发展到百亿。2019年12月,现代筑美安徽滁州绿色智能家居产业园项目正式开工。这是现代筑美家居继广东肇庆总部基地、信阳基地之后的第三大生产基地。搜门网记者在对现代筑美家居CEO鞠昶的专访中了解到,现代筑美将利用碧桂园强大的资本优势,投入上百亿资金引入行业最顶尖的欧洲生产设备,在全国投入5-7个新基地。而在一系列新基地建成投产后,现代筑美家居产能也将突破200亿元。

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现代筑美家居CEO 鞠昶

成立于1995年的广州星河湾实业发展有限公司(以下简称星河湾实业)是星河湾集团属下一家大型综合性木制品生产为主的外商投资企业,拥有全套现代化生产设备和雄厚的技术力量,主要生产各种装饰板、木门、衣柜、地板、墙板、楼梯扶手、户外平台板、木桥、木亭等高端木制品,是业内公认的高端住宅打造者。不久前,星河湾实业总经理蒲小红接受搜门网专访时也表示,星河湾实业正在筹划一个新的生产基地。

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星河湾实业总经理 蒲小红

2019年9月,雅居乐建设集团湖北木年华家居智造项目在新型产业园正式投产运营。该项目总投资1.8亿元,主要提供木门、木饰面、橱柜、衣柜等木制品工程类木作专业配套服务,可年产套专门20万套、固装木饰面40万平方米。

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木年华家居副总经理 赵泽辉

类似实例并不鲜见。我们可以看到,地产公司正在向木作领域进军,而已有的地产旗下的木作公司凭借雄厚实力,正在不断壮大。这些企业不仅产品品类多,体量大,管理规范,更对木门行业一些企业造成威胁的是他们面向C端的布局和极强的品牌意识。

别人想逃离C端,他们信心满满冲进来,底气在哪里?——品牌打造,坚持不辍

在木门企业觉得C端可食之肉渐少无力争夺从而将目光对准工程渠道时,本就在工程领域内的地产旗下木作企业,却正在致力于向C端进军。

现代筑美家居CEO鞠昶和星河湾实业总经理蒲小红在接受搜门网采访时都不约而同有此表示。鞠昶说,未来现代筑美家居将逐步走向C端零售市场。蒲小红则明确表示,正在筹划的新生产基地,就是要在未来面向C端。

别人想逃离,他们为何要杀进来?

一方面,是地产旗下木作企业产品品类多,较易实现家庭装修趋向于整装的需求。整装是未来趋势已成为行业共识并影响行业活动,比如2020中国建博会(上海)就将主题定为了“全屋整装新赛道”。在这种趋势下,地产旗下木作企业更容易凭借自身之力完成对市场需求的服务。

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其次,也是最重要的,就是在大型地产公司集团化运作经验和经营理念影响下,地产旗下木作企业更重视品牌的力量,也更容易做到品牌运作的坚持不辍。比如,现代筑美家居长期担任中国木门技术联盟常务副会长单位,多次独家冠名中国木门技术联盟举办的行业盛会并在相应环节做内容分享,增加行业知名度和品牌曝光度;星河湾实业不只长期担任中国木门技术联盟常务副会长单位,总经理蒲小红还是中国木门技术联盟专家组成员,在联盟和行业活动中积极踊跃,带动了企业品牌的发展;2019年,凭借“智能感应安全门”荣获木门技术大会最高奖项“金智奖”,则使木年华家居以产品铸品牌美誉度的步伐再次向前迈进。

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现代筑美家居独家冠名中国木门技术大会

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2019第七届中国木门技术大会“木门产业链双十一逛展行动”中参与组织逛展的星河湾实业总经理蒲小红(中间持话筒者)

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木年华家居荣获“金智奖”

而鞠昶更是表示,企业的品牌力很大程度上将决定企业的成败。从2020年开始,现代筑美将在品牌营销上继续加大力度,每年的投入将达2-3个亿。同时,现代筑美还将塑造鲜明的品牌标识。“我们希望在品牌推广时,能给消费者一种安全、健康、服务优质、性价比高的形象。”

传统木门企业出路——品牌,品牌,还是品牌

木门行业发展至今,已经无法继续“关起门来默默挣钱”,面对纷至沓来的跨界者,一些木门企业开始寻找新的出路,比如从零售转向工程,提高与装饰装修、设计等相关行业的合作度等。这些想法没错,但仅仅这样,还只是把目光停留在营销的方式和渠道上而没有抓住本质,那就是品牌运作。

传统木门行业寻品牌运作的忽视由来已久,零售好的时候不屑于做品牌,零售不好的时候想着做工程,又认为面向工程渠道就可以不必做品牌。对此我们只能说,看着以内供为主的地产旗下木作企业都在一直努力做品牌,你还有这种自信么?

品牌即名气,即名声,即口碑。一个企业的口碑就像对一个人的品评,你要接纳或与某个人合作,你不需要了解他么?一个没名气、没名声没品评的人,你会选择他么?

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如果说中国木门技术联盟对木门企业从未停止的注重品牌建设的呼声没能引起你的注意,如果说三维巨象已将品牌建设细分成步、形成完整解决方案时你还并不真正明白什么才是做品牌,那当跨界者引发的危机来临时你还不知道靠什么抵御,别人也只能送你一声叹息了。

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责任编辑:马林