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品牌札记 | 从产品思维到用户思维,你的品牌需要调整方向

核心提示: 2018年以前,木门企业的日子可以算得上顺风顺水,有产品就不愁卖是这个行业诞生后大多时间里众多企业的感受。也正是这样,很多企业对所谓的品牌宣传不屑一顾——生意如此好做,干嘛要费那精力花那钱?于是,当人们看到“某某木门”的名字,也就至多是根据字面知道这是做木门的,其他就再也没什么,一转身,便忘记了。也因此,竞争稍一激烈,这样的企业就感到焦头烂额起来。

搜门网讯】说到品牌宣传,你脑海里浮现的是什么?是布满产品的宣传页,是干巴巴的产品介绍,还是“我优秀至360o无死角、堪比人民币人见人爱”?其实这些根本不是做品牌,至多算是广告,还是低劣的。

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木门行业品牌营销过往与现状

2018年以前,木门企业的日子可以算得上顺风顺水,有产品就不愁卖是这个行业诞生后大多时间里众多企业的感受。也正是这样,很多企业对所谓的品牌宣传不屑一顾——生意如此好做,干嘛要费那精力花那钱?于是,当人们看到“某某木门”的名字,也就至多是根据字面知道这是做木门的,其他就再也没什么,一转身,便忘记了。也因此,竞争稍一激烈,这样的企业就感到焦头烂额起来。

即使一些企业稍有点推广意识,也仅仅是停留在“广告意识阶段”。据三维巨象品牌策划调查,主要有以下表现:

表现之一是只做户外硬广。这种单向传播的形式,因受众无参与感,虽然曝光率很高,但通常因缺乏记忆点,容易让人过眼即忘。而一些明星代言图,也因内容输出的同质化,使宣传效果大打折扣,造成转化率极低。

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表现之二是“老王卖瓜”。“我优秀至360o无死角、堪比人民币人见人爱”是这种宣传的终极目标。过度自卖自夸的结果,就是消费者产生不实感,避而远之。

表现之三是过于晦涩和生硬,无趣味感。基本是实实在在的产品介绍,但因为过于专业,就流于晦涩和生硬,功夫没少下,但客户仍是一脸懵懂,甚至跑了。

表现之四是形同虚设。一些企业设立了自己的网站、公众号,但内容基本是以上表现的一种或集合,收效寥寥。

总结起来,这就是木门品牌宣传的过往和现状——要么不做,要么不懂如何做。多数人只想着做产品,做一扇实实在在的好木门,但却不知道人们接受一扇木门的理由不是源于它有多好——好木门有得是——而是它能解决自己需求。

这也正是品牌宣传需要改变思维的理由所在,以产品为中心的宣传是死的,以人为本的品牌宣传,才更容易抵达人心。

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划定圈层,标签为王

作为专业品牌策划与运作机构,三维巨象在对木门行业品牌现状进行详细分析后认为,木门行业绝大多数品牌都存在“特征不明显”问题,也就是没有找到自己产品的“人群圈层”并据此打造出自己品牌的强识别标签。

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要想改变现状,三维巨象的品牌策划师们认为,企业可以从几方面加以考虑。

人群圈层即蓝海。以拼多多的崛起为例,拼多多2018年在美国上市,2019年第三季度财报显示其年活跃买家数达5.363亿,这是否就说明消费降级了呢?不是。《2019 年天猫奢侈品消费行业白皮书》的数据显示,从2012年到2018年的6年间,中国奢侈品消费市场的销售额增长了14.9%,而在世界其他地区,同期的数据仅为2.1%。预计2020年,中国奢侈品消费市场将占全球奢侈品市场销售额的三分之一以上,到2025年,则有望接近40%。也就是说,拼多多只是随着“智能手机的大规模下沉”,成功圈住了低线城市以及乡镇地区的用户。

也就是说,经营的成功与否,取决于你能否牢牢圈定某部分消费群体——没有真正饱和的市场,只有未被洞察的需求,大数据时代,每个人都是被打上标签的潜在用户。企业定位越清晰、越精准,针对自己特定服务圈层的不可取代性就越高。这就要求企业能够根据自己特色,对人群进行细分,集中优势服务对应的圈层,有针对性地为其定制,从而在品牌宣传中提高受众到消费者的转化率。

圈层划分的具体操作,仁者见仁智者见智,条条大路通罗马。木门行业几个有代表性的例子,或许可以给我们一些启发。

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2019第九届中国木门品牌大会《大牌驾到》环节,3D无漆木门发布2019品牌战略

一是以用户年龄为圈层划分。比如3D无漆木门——更适合0-6岁儿童的家庭。当然,这不是说3D无漆木门只适合0-6岁儿童的家庭,但它用“0-6岁儿童”这个容易引起人们重点关注的群体引发了人们对3D无漆木门的关注,突显出了3D无漆木门的“环保”,从而为品牌烙上了识别性极强、极易被人记住和接受的标签。

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梦天木门参加2019第七届中国木门技术大会

二是以家庭收入为圈层划分,代表品牌是梦天木门。从“高档装修,用梦天木门”到“高端定制,即装即住”,梦天打造出了“高端”的定位和形象。梦天“高端”的标签,圈中的是向往高配生活、有经济实力去消费轻奢木作的人群。它满足的不仅仅是这个群体的产品需求,还包括其心理需求。

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2019第七届中国木门技术大会,TATA木门发布“量声定制”战略

三是以用户痛点为圈层划分,代表企业是TATA木门。TATA木门以“静音”为标签,以“睡眠差的人群”为抓手,持续与床品做品牌的跨界发声同时,在静音功能上不断深度挖掘,从而拓展至所有人都需求的“安静生活”,牢牢占据了木门乃至家居界里的“静音”标签。

这三个品牌在行业的知名度,在市场的被接受程度,足以说明其品牌运作的成功。圈定人群,打造标签,效用可鉴。

标签不是找不到,在于下没下功夫

有人说,标签哪那么容易找?没错,打造品牌标签确实不容易。话说回来,随随便便就拿来的标签,还是有价值的标签么?要找到与自己匹配的标签,要经过产品特性剖析、经营方向和理念确定、人群圈层分析等等一系列专业操作,而且要思维开阔,才能在众多特性中找到那个最适合你的——它可能是时尚、是国潮、是智能、是享乐、是健康……然后,还要经过一系列的专业推广运作。

“一个好汉三个帮。”要找到适合自己的标签,除了在产品上深度打磨,为品牌标签提供强有力支撑,剩下的就是了解市场、了解行业信息,甚至交给专业的人做。

2020第十届中国木门品牌大会即将于3月25日在中国建博会(上海)召开,素有“木门界戛纳影展”之称的中国木门品牌大会,是品牌建立与推广的专业探讨地,是品牌露出与宣讲的最佳舞台,是产业链达成合作的优质平台。如何为产品找到精准圈层,如何给品牌打上独特标签,一定会在这里找到答案。届时,还将有“木门&整装采购节”奉献大把商机,不容错过。

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责任编辑:马林