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TATA张岩:疫情之下的TATA想什么、做什么,带给行业什么

核心提示: 张岩表示,TATA做的事并不复杂,不敢说让行业同仁学习,而且TATA也是根据现实情况在不断地做着调整和修正,只是聊一聊,供大家了解和参考。

搜门网讯【编者按】对TATA木门副总经理张岩的采访通过网络进行。采访开始前,搜门网记者和张岩不约而同表达了同一想法:抛开采访提纲,围绕疫情之下的TATA所作、所为、所想“聊天”。记者说,这样做的目的,是为了展现TATA一系列操作的客观因素和主观出发点,而不是结论性的东西,可以让行业同仁从更深层面或者说从最简单明了的原始源起去理解“在什么情况下、如何发现和拓宽出路”。这大概就是所说的“授人以鱼不如授人以渔”吧。张岩表示,TATA做的事并不复杂,不敢说让行业同仁学习,而且TATA也是根据现实情况在不断地做着调整和修正,只是聊一聊,供大家了解和参考。

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从2003年非典说起

疫情之下,企业大部分经营活动都陷于停滞,利用互联网进行获客、蓄客,在越来越多的木门企业形成想法。但如何做、能达到什么效果、起到什么作用,并不是所有企业都心中有数,甚至是大多企业都不清楚。但TATA却有点儿轻车熟路、知道“路的尽头有什么”的味道。张岩说,这要从2003年的非典说起。

张岩:如果没有非典当时我们的一些动作和想法,我觉得是不会有TATA的今天的。先把非典这事和大家说好说透,是非常有必要的。

非典来得挺突然,但当时有几个环境因素是我们要考虑透的。

一是整个行业处在20年高速发展的初期,那个时候的品牌,对大家的影响力和大家对品牌的认知是相对比较低的。大家起点都很低,谁起跑快半步,结果就可能不是快半步,而有可能是快出三步五步甚至是几十步。

第二个要素是互联网。实际上非典是挽救了互联网的一件事儿。如果没有非典,没有现在我们这样的格局,不会有互联网的今天,大家不会这么快去接受互联网。因为非典一来,你什么都没得干,传统模式的媒体都已经不行了,电视跟现在一样跟你讲怎么戴口罩怎么消毒、疫情什么情况……看得你心慌的不行。心慌还是小事,得不到更新的有价值的信息同时完全封闭在这种环境里人是会崩溃的。所以互联网这时候就给了人一个寄托,我可以通过互联网让这些圈在家里的人做些沟通和交流,有了这种沟通和交流才有后面的商业机会,也就让互联网在濒临死亡的边缘活了回来。

2001年、2002年的时候互联网泡沫正是往下降的时候,当时是很痛苦的,比现在所谓的共享经济、风投的失败惨痛得多。当时互联网以门户网站为首,像网易、新浪、搜狐等等等等,大家实际上都是在做门户、做平台。真正的有深化的交流沟通功能的除了QQ这种即时通讯工具以外,就是BBS论坛。

当时的即时通讯工具和BBS论坛虽然思路是一个思路,但它们是有本质区别的。即时通讯工具和BBS论坛之间最大的差距是,即时通讯就像一个微信群,我昨天晚上看的,今天中午没事儿了把手机掏出来接着追,把昨天晚上到现在群里所有的发言都看一遍——但很少有人这么干,基本就是当下聊什么就跟着聊什么。但BBS论坛不一样,BBS是分主帖和跟帖,主帖相当于是个话题,今天可能聊10个话题,所有的人都跟着这10个话题在走——也有可能变成15个话题,因为聊着聊着就可能蹦出新话题,但多少发言都是围绕着这10个或15个话题在进行——大家不容易跑题而且很容易追溯。

非典这年,真正火爆的就是把BBS带火爆了。当时有个焦点房地产网,在我们业界来讲,成就得最大的就是这个论坛。这个论坛伴随着房地产行业的发展,它教大家验收房子——业主怎么能够在我们的论坛里联合在一起跟物业、开发商维权保护自己的利益,后来就进入到装修——我们怎么选材料、选装修公司,怎么管好施工的进度、管好施工的工艺、管好工人……因为很多人都是第一次买房,经验不足,先干什么后干什么都不知道,这个BBS在当时就变成了小红书了。这小红书上面还能互动还能聊天儿,就非常非常的火爆。火爆的结果就是,我们这样的材料商、主材商进入BBS后发现:哎!这里有业主哎!这个事儿有意思!然后我们就跟BBS的版主、各个小区的群主沟通,组织集采、团购……

非典的时候我们的员工都在干嘛?非典来得比较凶猛,刚过完春节3月份从广州开始,然后北京从4月份开始管控就加严了。我们是公司大门一关谁都不许出去,就圈在公司里。原材料是有限的,我们又是做定制化产品,客户家的测量、尺寸确定是确定不了的,也就没法生产。最后为什么我们的员工能被逼到互联网上?我们的员工以年轻人为主,很多都是大学刚毕业就进了厂,非典一来全都不让出门,只能在工厂宿舍里呆着,头几天可能挺好,大家能睡个懒觉打打牌玩儿,玩着玩着你不就玩儿没意思了嘛。玩没意思大家就组织,号召大家看能不能在困难时期动起来——非典早晚有一天得过去,过去以后我们不还得找活干嘛,那我们能不能先动起来?员工于是也是用QQ群、BBS,然后工作渗透下去,就找着人了。

就这样,互联网带动了新的消费模式——因为我们发现,QQ群里也好,论坛BBS也好,每一个名字背后都是一个鲜活的人。然后,非典过去以后,我们发现这些人还能从网上变成线下,能实打实地面对面坐在一起,而且他相信你,他还买你的东西——我们就这样一不小心在非典时期比别人多走了半步,快了半步。

意外收获

非典时期对互联网作用的出现和利用,不仅仅使TATA在别人停步时依然能够向前走,还意外地让TATA找到了定位。

张岩:在这之前,我们的品牌定位等各方面都是不精准的。通过非典跟这些BBS版主聊天沟通以后,我们发现喜欢我们的这些业主有共同的特点,基本都是受过高等教育的,甚至有一部分是海归。年龄基本在25岁到35岁之间,有些是40岁左右。喜欢的产品都是以简约风格、小而美的产品为主。我们就发现,这些业主喜欢的东西跟我们想的TATA原来的产品是不一样的,然后我们就进行了产品的优化和调整,该删的删,该减的减,该砍的砍,最后就变成了“简约TATA简约家”。然后就把它定义成以这些客户群为主的年轻时尚的一个木门品牌,就有了今天大家看到的TATA的定位。

以半步开始的优势放大——17年前一年做几千个客户,现在一年做四五十万个客户

当年的“半步”优势,在后来的17年里,被TATA以各种方式不断叠加、放大,比如在功能领域的深耕、对品牌标签的打造、对宣传的投入……TATA,还是当年的TATA,也已不是当年的TATA。

张岩:我们再跟非典时期做比较。非典过去17年了,这17年里,我们的市场和我们的品牌影响各方面都是发生了非常大的变化。2003年的时候,TATA销售额一年可能也就一两千万,一年就做几千个客户。现在我们一年有四五十万个终端的客户,这些终端客户是我们忠实的“粉丝”,而且“粉”还能吸“粉”。我们经过了这十几年的品牌沉淀以后影响力跟非典的时候是不一样了,那我们的优势就体现出来了。

我们这个行业里做了5年、10年、15年的多了去了,那我们在面对这些社会困难的时候,实际上也是我们自己考量自己的一个时候——这些年你的客户是不是真正变成了你的粉丝被你沉淀下来了?这些粉丝又愿意不愿意把身边有装修需求的人送给你?也就是说他的满意度决定了他是不是去吸粉丝给你。我们在非典的时候可没有这么大的优势啊!所以我们现在虽然面对很多困难,但相比比非典时期,在某些方面要好很多。

面对这次疫情,TATA是怎么做的

张岩:其实我们干的活也简单,我们就做微联盟。我们实际上是从总部的层面打通了两个东西,我们把客户聚集的微信、抖音、快手、天猫等网络平台打通,打通之后我们利用这些平台做我们的一些获客工作和推广工具。比如说我们可以搞直播,可以通过微信建立小的联盟群,大家互换客户信息。这个打通以后,一个模式的通盘就打通了。

2月24号我们做了场总裁直播活动,效果还是很不错的,基本上达到了我们的预期目标。当时在线量有12万多,很多产品基本上就是被秒掉了。所以说客户还是有的,客户需求也是有的。这一点毋庸置疑。这也坚定了我们大家的信心。我们将在3月7号举行第二轮的线上活动。这几个活动推下来,至少从订单层面上说我们基本上能够按照我们年初既定的目标在往前走,但这个目标能不能按照年初的计划完全去达成,现在还不好说——但你不动你就是根本没机会。我们看了一下我们24号这次活动同期的数据,我们能够达到去年同期水平的8成左右。至少我订单是有的,一开工我马上就有活干,就可以生产了。我觉得这还是不错的。至于后面我们3月份能不能抓起来这个事儿,还得再观察,谁也不敢打保票。但我觉得我们能有一个积极的心态去应对这事就OK了,至少员工是保住的,员工的状态是保住的,员工没有因为疫情而心灰意冷,没有对公司有怨言,没有对收入有大影响。我们给大家一些补贴让大家动起来,给大家一些奖励,基本上大家能够保持正常的生活状态,我觉得这就是这个时候我们最大的胜利。

中国网络正在成为“利器”

没有好武器时,大家“八仙过海各显神通”,当一套先进武器摆在面前,不用的人和用的人,就会差别巨大。中国的互联网,正在成为这件“利器”。而其营造的网络消费环境和习惯——中国的互联网现在已经深入到生活的很多细节——又会进一步拉大利器使用者和非使用者之间的差距。

张岩:互联网对于整个社会经济的影响有多大?春节我是在美国过的,我在美国就发现一个非常不习惯的地方——我出门必须得带钱包。没有手机支付,付款就两种方式,要么刷卡,要么付现金。我们使惯了手机支付的人,就非常不习惯。我带着我父母去的,我父亲都说美国上网太不方便。

再看我们国内,国内根本就离不开互联网。特别2018年、2019年提出了互联网+,这次疫情可以说又加速了互联网+的进程。

现在你企业想不想接触互联网利用互联网你都必须得上。原来你可能还能讲自己的理由,我要靠线下,我日子活得也挺好。但是这一个多月时间你看,要是没有互联网,你连个会都开不了。所以互联网对我们的帮助和作用是你想躲都躲不开的一件事。所以我觉得,这是一个非常好的机会,原来对互联网不太关注的企业,不碰网的企业,还是传统思维的企业,正好借着这个机会把这个早就应该补的一课补上。我觉得这真的是一个契机,要不你真没法干,你也活不了。我觉得这个事想透了以后,能够更快速地调整自己的工作方向把活干好。

面对同样客观环境和条件,不同态度,决定不同结果

2003年非典时期,TATA快了半步,然后一路奔跑。事情过去17年,面对突然而至的新冠疫情,我们发现,17年前TATA快出的半步,今天还是有企业不知道走、不会走。张岩说,面对同样环境,不同态度,决定不同结果。

张岩:大家都被拦在起跑线上,你想抢跑你也抢不了,这时候它有它的公平性。但是都被拦在起跑线上的时候我们在干什么?有的人就在起跑线上等着,等着什么时候发令什么时候再跑;有些人一直保持着热身运动,一直保持最好的状态——我别在这儿等凉了;有些人不光是热身,还在不断的发现自己的问题,在调整自己的训练、坚持训练。这三种不同的态度就会出现三种不同的结果。

所以我们说,无论市场怎么样,无论现在国家的政策怎么样,这些对大家都是公平的,我们自己的主观怎么看待,决定了我们在战“疫”结束的时候我们的结果是什么样的。这就是我们的态度。所以现在我们也是不断地在变,不断地在调整,要不然我们自己也不知道后面怎么样。

而且,这个时候得有信心。疫情一定是会过去的,不是说未来5年、10年都一直是这个状态。那结束的时候我们能不能用最好的状态和最充分的准备去面对一个新的市场,这个是很关键的。

人,最难战胜的是自己

疫情来临,企业心慌就容易不知所措,即使知道要做点什么、也着手去做了,但不知道该做、能做到什么程度,就容易浅尝辄止,甚至沦为作秀。对此,张岩举了个赛车的例子。

张岩:这就跟赛车一样,赛车运动里最难的是什么?是拉力赛,不是F1(编者注:方程式,场地赛)。F1是你知道竞争对手在——就跟我们在门店的实体销售一样,今天建材城见了几拨人,有几个进了咱们店,有几个能签上单,这都能看得见。但我们现在的这个比赛更像拉力赛,拉力赛是每两分钟发一辆车,你开你的,你也不知道竞争对手开到这里是用了多长时间,你也不知道竞争对手在哪——你这时候是100%跟自己拼呐!你追上前面的车只有两种可能性,第一种是你的速度真正快,你超越了大部分人;还有种可能是你前面的车犯错了。所以说疫情期间在起跑线的准备工作就跟拉力赛一模一样,看你是不是一直在努力,一点不松懈,等到了终点一发榜的时候你才知道自己是处在什么水平。

有的人之所以心里忐忑,是因为不知道对手动不动、动到什么程度,但你知道你自己没有百分百努力。大家都不百分百的时候你没准还是胜者,但有一个人百分百努力的时候,胜者一定不是你。所以这时候大家什么都不用想,你就动吧,就往前跑吧。我觉得这是最关键的。甭管对和错,你能找到客户,你能抓住订单,客户能给你交定金,你就是对的。你找不着,客户不给你交钱,那你就是错的,你就得换招儿。没别的办法。

TATA也在适应、调整和变化

张岩说,这次疫情和非典时期最大的不同是,非典时期员工都在厂,这次疫情正赶上大家都在家。不同的情况,要面对的困难不一样。现在的网络环境和17年前也大为不同,需要做的工作也会有差别。而且张岩坦言,TATA“重操旧业”,多少也有点手生。所以综合而言,TATA的所作所为也是在不断适应、调整和变化中进行。

张岩:我们现在其实也是在保持热身和针对自己的技术不足在做变化。比如说,我们这次12万多的在线,我们的转化率是不好的,这是我们后面要解决的问题。我们也都10多年不干这个了,突然接着干这个活,实话说也不适应。从市场的角度来讲客户也在变,客户的需求、标准,客户的消费习惯……这些东西也在变。这么多年我们在应用互联网也在做销售的活,但是现在面临的不是一个微信一个天猫一个京东的事儿,现在这么多新的平台、新的推广方式,我们自己也需要调整。3月7号我们第二轮活动,无论是产品还是我们开放的通路都发生了变化,我们给客户的一些政策也会有一些小的变化。这也是因为第一轮做完了之后我们发现我们还可以做得更好。就这么简单。

结语

TATA不是神话——TATA的工具并不神秘,就是利用基础的网络平台;TATA的理论和出发点也没那么深奥,就是维持现金流让企业活着,获客、蓄客,困难过去后第一时间有活干。

有人之所以觉得TATA神秘、TATA所作所为所想很深奥,是因为没有真正去思考,没有真正去做。或者说,思考不够细致深入,做得不够干脆彻底。

当然,仅仅关注TATA疫情之下的动作是不够的,张岩的这句话更值得思考:“这些年你的客户是不是真正变成了你的粉丝被你沉淀下来了?这些粉丝又愿意不愿意把身边有装修需求的人送给你?也就是说他的满意度决定了他是不是去吸粉丝给你。”

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责任编辑:马林