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TATA与梦天站在同一舞台,会碰撞出什么

核心提示: 3月25日,一场“被约架”在第十一届中国木门+品牌大会上演。行业两大品牌——“继续专注木门”的TATA,与“从木门到木作”的梦天,被安排在同一舞台,在【了不起的木门】和【乘风破浪的木作】环节,阐述各自选择背后的逻辑。

搜门网讯3月25日,一场“被约架”在第十一届中国木门+品牌大会上演。行业两大品牌——“继续专注木门”的TATA,与“从木门到木作”的梦天,被安排在同一舞台,在【了不起的木门】和【乘风破浪的木作】环节,阐述各自选择背后的逻辑。

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“约架”属于笑谈。TATA木门副总经理张岩现场表示,TATA和梦天在最近十几年的行业发展过程中一直是携手前行。去过梦天工厂的人和TATA嘉善基地的人都知道,两家工厂中间只隔着一条马路。甚至TATA还跟梦天商量,把路打通,两家把厂区扩一扩,中间立个栅栏开个门,方便相互走动。

“每次跟梦天喝酒也都是非常高兴的。”张岩另外透露,其实几年前两家小小地商定过,从做木门、木作产品的基因角度讲,梦天比TATA更适合于做产品延展,TATA更多是从营销角度、从门的倔强角度去坚持。

约架虽属笑谈,但木门行业两大头部企业,一个选择专注木门,一个选择延伸至木作,其背后逻辑,确实引人关注,也值得行业同仁参考。为此,搜门网将现场演讲内容整理,呈现给大家。

以下内容,根据TATA木门副总经理张岩、梦天家居营销总裁屈凡军演讲内容整理、精简。

了不起的木门——TATA木门副总经理张岩

TATA坚持做木门的倔强,为什么?跟大家分享一下我们最近的思维。专注有优势,也有不足。先给大家简单地回顾一下TATA大概的历程。

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我们1999年进入木门领域做成品套装门,2003年非典时期在BBS上找到目标客群,调整了品牌定位和产品风格,锁定了25岁-45岁之间比较时尚的年轻人,造就了TATA的简约和互联网结合在一起的基因。

2012年,木门行业快速发展,我们最先提出了静音门概念,引用冰箱门原理,在门扇和门套之间设计了45度磁吸结构,解决了门接缝隔音问题。2013年做推转门和平折门,2014年抓趋势做了新中式产品,2016年做暖心门,2018年梁老师给我们做了一套新产品,加上我们几代静音升级,2019年推出了防火门,2020年推出了极简静音门。

从2012-2020年,TATA在门产品上下的时间和精力是最多的。所以每年一次的发布会也得到了行业同仁青睐,变成了家居行业的大规模年底收官大聚会。

这么多年,TATA坚持不断地在木门单品上思考突破口在哪里。预告一下,今年的新品发布会还是在静音上有新突破,而且这个突破的科技含量比以往每年都高——它就是极简悬浮磁吸产品。

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2021中国建博会(上海)TATA展厅

TATA木门22年的坚持和专注,带来的优势是在整个木门领域中,我们一不小心变成了技术思考最深、最透彻、研究相对来讲比较全面的品牌。劣势是,我们过于关注单品门,横向跨度欠缺,可能会变成整个生态链中的另类。

所以我们为什么在2021年发布极简悬浮磁吸产品,其实也是在跟随着现在市场最流行的外观风格和整个居室风格的趋势在走。因为,如果我们对门的专注忽略掉了身边的环境空间美学变化和客户审美需求,有可能我们的专注就带来了企业的大坑。

从目前状态来讲,我觉得TATA并没有做好准备涉足整个定制家居领域。所以还需要更多的准备和筹划。

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2021中国建博会(上海)TATA展品

那是谁在推动大家居的定制?

企业推动。有些品牌从诞生之日就在思考整个大居室环境的问题,所以大定制很多品牌是从工厂角度发起的原动力。

经销商推动。从另一方面来讲,我们很多时候涉足大定制,并不是我们想要的,是我们的经销商胁迫的。因为现在获客成本太高了,经销商本身的思想就想少干活、多挣钱。这种经销商在我们整个领域价值链环节中到底起了什么作用?我们有多少的工厂和品牌被这种偷懒、消极的经销商牵制住走向了一个看不到底的黑暗深渊。我认为这个问题是值得思考的。

业主推动。业主偷懒也在“推动”大定制。很多业主会拿着设计师的方案再找不同的品牌咨询:你能不能帮我把这个方案里的所有产品都做出来?但是业主并不知道,在整个居室空间中,有专业橱柜,有专业收纳,有专业做门的……而目前应该没有任何一个品牌、厂家能同时把这几类产品做得绝对专业。但是这种信息不对等导致很多客户在选择所谓的大定制、整装。

在这种客观条件下,我们这个行业未来的路要怎么走?这需要大家一起探讨。

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2021中国建博会(上海)TATA展品

我们可以看到,索菲亚从最早做收纳的柜门、柜体转向了大定制,去年震撼性的消息是索菲亚Slogan回归到柜类定制专家。

我们可以看行业的大定制的三巨头欧派、索菲亚和尚品,他们三家未来一两年内的市场走向一定是不一样的。

我还是希望我们所有的木门企业能够做到“一米宽一万米深”,因为做收纳是系统问题,做木门是单品专业性问题。我们现在客观真实地看到一个现象,原来以定制为出发点的品牌、企业做门都是没有技术含量的,而我们做门的转向大定制的企业,在门的系统上都非常好,甚至在门跟墙板之间的衔接环节都处理地非常好。但是一碰到系统收纳都发现了很多致命的问题。

未来结果到底倾向于哪个方向,不一定。我们门企能不能继续坚持在木门和墙板系统衔接的专业上,解决一大部分的客户需求,弱化收纳系统的空间,这才是木门行业的真正实力所在和强项所在。

谢谢大家!

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2021中国建博会(上海)TATA展品

乘风破浪的木作——梦天家居营销总裁屈凡军

我对一个企业在行业里的发展判断始终是从两个视角去看待:

第一,用户视角。在不同时期和不同时代,用户去买门和装修的时候,他思考的点是什么。

第二,产业思维。当用户有需求的时候,不是只有我们一家能够去满足他,所以我们所要体现出来的,是帮他实现需求过程中能够做什么。

一个企业的强大可能除了战略、产品思维、研发,可能还有一个强大的供应链体系、强大的营销体系。

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今天在场有很多是我们的合作伙伴,所以在这里跟大家呈现下梦天这几年发展的逻辑。

大家知道,梦天做国内市场一直是以“高档装修 用梦天木门”作为产品战略和品牌经营理念,这两年随着市场发展,开始从以木门单一品类为主的产品模式升级到门墙柜一体化的完整木作解决方案。

在这个过程中,我觉得还是用户需求驱动了变化。原来的用户群体,对装修的需求已不仅仅满足于门,而是从门到护墙板的完整空间。

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2021中国建博会(上海)梦天展厅

在木作升级的路上,木门始终是梦天坚守的入口。我想表达的是,从木门到门墙柜方向的延伸其实很难——迈这一步很容易,但把它做到规模,是一件非常有挑战的事情。为了做这件事情,梦天这么多年不断迭代自己的战略,从前两年的智能制造战略到木作战略到去年的云战略和今年提出的人才战略,都是为了驱动实现门墙柜一体化解决方案背后,怎么样提升我们的组织能力。

在我看来,不管是坚守木门还是升级木作,始终都不会离开这三个圈——我们所有经营的原点一定是用户,我们的用户是谁、怎么样在新的时代背景下重新定义我们的用户;搞清楚用户之后,要考虑用什么样的产品满足用户需求;最后一个圈,是我们用什么样的组织能力满足用户需求。

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2021中国建博会(上海)梦天展品

所以我一直很敬畏TATA在行业里所做出的创新。在我看来,TATA非常重要的一点是组织能力,标准明确之后,能够快速实现模式复制。

当然很遗憾,这么多年来由于行业红利,我们大多数家居建材行业的企业并不能够完整地把自己用户的画像描述得非常清晰。以至于当行业发生动荡或者是不确定性的时候,变得更加焦虑和迷茫。

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2021中国建博会(上海)梦天展品

在这背后我觉得是三个维度:

第一,产品。刚才在张总演讲的过程中我也听到了TATA除了门也有一些护墙产品的思考,这也是他们用户的需求驱动了产品的迭代。

第二,当我们的公司战略升级的时候,我们第二个需要考虑的是用户。所以我们在这个过程中对用户入口的迭代是怎么样帮助原来的经销体系寻找更精准匹配的用户。

所以我们这几年为了配合这样的战略在设计师群体的赋能上展开了一系列的精准品宣和相应活动,目的是为了让我们的专业用户和一些通过设计师呈现装修需求的用户群体,能够更好地了解梦天和梦天木作能够给他带来的产品价值。

第三,在这样一种升级的背景下,我们会面临着组织的变革。但是组织变革意味着总部的全业务流都会面临着一次重构的过程,并不是说梦天接下来放弃木门,我们经过这两年的战略思考给公司的未来画了三个很清晰的赛道:

梦天木作是我们在零售赛道上的主攻方向,当然也是我们传统的大本营;

我们在精装工程上也有了单独的组织安排,以门为主;

接下来的整装业务,也以门为主。

零售渠道上,我们是主打梦天木作。除了厂家的变革和经销商的改变,我也对经销商做了要求,当下以及未来经营梦天木作,要用市场规模、占有率、现金流、利润额经营结果作为评判经销商的标准,实现在个性化定制基础上实现大规模增长。其中有三个结构,这三个结构就是经销商所要调整的产品结构、渠道结构和团队结构。也就是说,用全新的团队承载梦天木作的经营体系。刚才提到的人才战略,主要是总部系统地对经销商核心关键工作岗位进行赋能,主要是设计师尤其是设计师的深化能力,还有安装工程师、木作美容师。

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2021中国建博会(上海)梦天展品

最后我想把贝壳联合创始人的一句话分享给大家:不管当下怎样、未来怎样,其实只要有用户有装修需求,我们都有我们的机会。行业很大,我们都还很小。不管你是做单品类还是多品类,当你在30亿、50亿之前总有自己足够的施展舞台。因为作为万亿级市场,没有千亿级的玩家,其实是我们的悲哀。所以我们不要觉得:我做的东西是不是没有空间、没有市场?我觉得不是。因为我们所有环节都存在巨大改善空间,哪怕你只是整个产业体系里的某一个原材料的供应商都可以做得很大,只是看我们的初心,能不能以市场、以客户为中心,以产业思维看待企业的布局和发展。

最后也非常欢迎大家对梦天的变化和转型提出更多指导,我们也愿意更开放地接受大家的批评和指正。我们想与一批基于现状和面向未来的志同道合的人乘风破浪,寻找行业更多的出路和机会。谢谢大家!

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责任编辑:马林