艾丰：怎么认识现在中国名牌产品的评价？

  第一，怎么认识现在中国名牌产品的评价？两点认识：一、必要性，我们从01年搞评价，社会上也有一些质疑，质疑的说法是名牌是评出来的吗，你们几十个人说是名牌是名牌吗？网上也发出这种意见，怎么回答这个问题呢？我想这么回答，劳动模范是评出来的，这个问题说清楚了，这个问题就说清楚了。劳动模范首先是干出来的，没有一点事迹，不可能是劳动模范，没有全国工会不给奖章够不是。干是基础，评是名正言顺，有一个权威说法，对干的水平是一个肯定的，反过来对干是促进。所以干和评是良性循环，而不要当成一个对立。我们的主任说得很清楚，名牌战略推进委员会的工作1％评，99％是培育，用评促进培育，因为不评大家也不关心，关键在我们怎么操作怎么认识。二、怎么看这个称号？从理论上给什么样的定位？这点对我们来说也很重要，这个不清楚的话，我们的工作也会走偏。我和主任到海尔去的时候，跟张瑞敏谈这个事，张瑞敏很明确的表示了一个看法，对我们评价不感兴趣，大家都很追逐，但是海尔不感兴趣，回来我就想为什么不感兴趣，张瑞敏认为海尔已经是中国名牌，起码在中国市场上是响当当的牌子，按照这个逻辑来看，海尔的所有产品都应该是名牌产品，海尔洗衣机、空调、厨柜都是名牌产品，现在要一个一个认定，要每年送一件产品，就不感兴趣，认为这个想法是对的。但是也不敢不参加，名牌产品没有海尔的，他也麻烦，但是从内心来说觉得不胜其烦，对的方面是，我做一个比喻，海尔的牌子做到大学毕业了，我们现在发的是高中毕业证书，中国名牌产品我从理论上认定是高中毕业证书，07年评了1900多种，说良心话中国有1900多个中国名牌吗？中国名牌产品可以有，1900多个中国名牌是吹牛，老百姓也不认可，企业也琢磨。如果按照主任的意思，我们是培育和评价，用评价推动培育，假如这个问题搞不清楚，把中国名牌产品的获得名牌战略的最终归宿，说到中国名牌产品了，中国名牌就完成了，这就糟糕了。第一牌子没那么大的含金量，第二目的是真正推动实施名牌战略，而不是要牌子。所以我们对这个牌子，历来宣传努力争取得到很高兴，第二管它得到得不到，都要把企业经营转入名牌战略的轨道，第二句话更重要。我们这里的评价，基本按标准是公正的，但是标准本身就有毛病。我们是按产品设计的标准，不是按名牌设计标准，劳斯莱斯销量不多，但是是世界名牌，我们标准按产品设计的，所以把数量看得的很重要，名牌的原理和产品的原理是不完全重合的。我们的品牌相当弱，给大家一个梯子，过度，搞一个中国名牌产品，把大家引入到真正实施名牌战略上来，认识到是一种必要，不要当成一个最终目的，而要当成一个梯子，这样名牌战略推进委员会就减少了副作用，年年花大力气评，评了之后，大家觉得得了牌子就万事大吉了，我觉得就走歪了.

  第二个，我重点讲一讲质量和品牌的区别，有联系，但是我们现在的问题是对这个区别认识不够，名牌产品定的是三年，但是品牌如果定三年有效就没有道理，从我们市场角度来看，再好的产品都会过时。但是真正的名牌不仅不会过时，而且越老越值钱，名牌不是一个过时的东西，因为产品是物质的，品牌是符号性的，没有物质不叫产品，但是品牌主要是商标和商号，是一个符号性的产品。我们现在说的名牌战略，大家一定要清楚，我们最终要打响的是信息性的符号，如果信息符号没有打响，只说产品记住了，名牌战略就没有到位，市场的竞争是三个层面，价格竞争、质量竞争、品牌竞争，质量竞争很重要，但是有一个障碍，由于信息不对称，老百姓的话叫做买的没有卖的精，你们是做木门，你们木门的信息多，我再内行没有比木门本身的信息多，卖的人比买的人清楚得多，不是智商问题，是信息问题。所以卖的人就占主动，买的人占被动，因为信息少。但是买的人有一条主动，钱在买的人兜里，搞不清楚不出钱，搞不清信息不掏钱，所以信息不对称对市场交易是一个障碍，对卖方和买方都是一个制约。解决信息对称问题，有两个办法，第一个办法直接解决，今天做宣传，这个信息如何，尽量让消费者了解，这个办法成本高，多方面无效，做起来实施很难，告诉了还有听懂没听懂，还有信不信，直接解决信息问题，虽然有效果，但是有折扣。第二个是信用，消费者买东西并不靠本人把产品信息都搞清楚，而是靠对企业的信任，搞不清楚信息没关系，但是对企业很信任，因为研究信息，做出买还是不买，很复杂。企业的信用存放在名牌里，所以要想利用信用在市场上的作用，是巨大的作用，一旦形成成本很低的，那么就必须做名牌，老百姓认牌子，首先认信用，一旦牌子树起来，可以充分利用信用。第二个，木门也在内，就是文化消费，高档的木门也有一定的文化消费，很多产品文化含量消费占非常大的比重，最大就是带有交往性的这类产品，茅台国酒，更多的是喝国酒文化，来尊贵的客人喝茅台，表示尊重，几个老朋友说别喝茅台了，喝二锅头，二锅头表示随意亲切，中国企业家成功了一定要买奔驰，奔驰一定舒服吗，除了舒服之外有一个文化含量，买一奔驰就等于说我是成功的企业家，这就是奔驰车的文化含量，所以卖这么贵，并不是车的物质钱，是车的牌子文化钱。世界名牌服装的物质成本是销售价格的多少？你们知道吗？1/32，买世界名牌服装，买了物质，只买了1/32，大部分是买的文化含量，买阿迪是世界名牌，显得人就高尚了。可能越来越到最后，文化会提升，因为是门面，对一个家庭很重要，门，防盗是基础，更多的是文化含量，如果把品牌做出来，卖的是垄断价格，物质成分没法垄断，大家都有，但是文化，这个门是欧式的或者代表一种文化，要这个门就找你，这个价格就是垄断价格，有像买奔驰一样。中国为什么提倡名牌战略？我们这一关没过，仍然在制造层面，做到质量层面，但是名牌层面，我们看得太少，所以中国人现在是制造大国，并不是名牌大国，因而中国人很累仍然很穷，因为做制造层面赚的是小钱，品牌销售和研发层面占80％一90％。提品牌就提质量，质量是基础，但是质量是不够的，我认为质量问题不是认识问题，是利益问题，谁都知道假冒伪劣产品不对，为什么不搞好产品？搞假冒伪劣赚很多钱。所以解决质量问题，必须解决利益问题。搞好质量的赚钱，让搞假冒伪劣的赔钱，才能解决质量问题。打击假冒伪劣靠政府，好产品怎么赚钱呢？质量竞争是通过牌子竞争来实现的，把质量搞起来了，把牌子搞起来，质量效益才能真正出来。因为信息不对称的障碍，所以质量竞争在绝大多数的情况下，都是通过牌子竞争来实现。质量竞争在许多情况下靠牌子竞争来实现。把质量和品牌的联系区别一定要搞清楚，品牌是形而上的东西，为什么中国做得这么难呢？大家不理解，理解物质层面，在物质层面之上的，大家不理解.

  第三个，我们要做牌子，找准一个支点，任何企业做牌子首先找准支撑点，牌子有什么主要支撑点，平推是不行的，从世界和中国成功的企业来看，大体支撑点有七种，找一种就可以了。第一种支撑点核心技术，全世界核心技术最成功的就是英特尔，电脑公司愿意义务的给英特尔公司做广告，我们做企业最核心的技术是什么，这方面有没有可能成为支撑点。第二种产品特色，核心技术差不多，但是产品特色很突出，看到那个就是我的产品，奔驰是老板车，宝马不能做老板车，特色是驾车人的车，把第一排座位做得很舒服，奔驰做第二排，沃尔沃一排二排就都管，就安全了，有保险杠。每一个产品有自己众所周知认可的特色，这个特色我们一定要清楚，表面特色叫不同，这是表面的解释特色，深层解释特色就是他人不可替代性，包括买木门，我买木门就找一家，再也找不着了，我需要的木门就他能做，就有不可替代性。现在企业老想替代他人，不争取他人不可替代，他人做的产品都不错，但是都代替不了我，我的特色在哪里，找到了以后，就永远立于不败之地。特色不要理解通用，替代他人跟他一样才能替代。第三个就是独特创意，从经营模式到经营的形象、企业的形象有独特的创意，现在最成功的就是肯德基、麦当劳就是一套经营的创意，就走遍全世界了。中国现在有独特的企业太少了，都差不多，第四优势产业，首先要着眼于优势产业，我的通俗说法首先打好经济乒乓球，中国人适合打乒乓球，足球踢不好，中国人体质差点，但是很灵巧，可以发挥我们的特点，搞经济是类似的。我们找到适合中国人做的产业。像木门应该算一个，因为技术含量不那么高，但是劳动相对密集，为什么中国的家具在世界上做得越来越好，也是这个原理，做芯片就不行了，不需要几个劳动力，需要高技术高资本，中国服装业可以，家电也有希望，皮革业、家具业等等，选择有优势的产业。第五个就是优势环节，产业可能是劣势，但是某个优势环节可以利用，中国优势环节是四个，国家文件说三个，优势环节是劳动力成本低，本土市场大，基础产业比较雄厚，利用优势环节起来的品牌，在中国最有代表性的就是联想，联想从整个IT产业处于劣势，前期靠整体市场，做下游产品，因为本土是市场了，靠这个联想起来了，到一定规模把IBM个人电脑收购了，这又是利用了一个优势，收购的时候，记者问柳传志，IBM不赚钱，你做能赚钱吗，他说：“IBM因为穿着西服炸油条”，IBM做个人电脑是用高成本的企业操作低利润的产品，中国拿过来，用低成本操作低利润的产品，仍然可以赚钱。带有设计的，我们原来是劣势，现在开始做优势。有一个高级晚礼服的企业，走向了世界，利用低成本的优势，外国人要雇一个独立设计师没有一百万下不来，中国不需要一百万人民币，顶多五十万，所以可以雇十个，这个企业是潮州的晚礼服，设计人员全世界人数最多，实力最雄厚的，中国人脑子又聪明，给他们钱到全世界学习，再把中国的文化底蕴加进去，所以这些人员的设计把西方拿到了，把中方的加进去，所以设计就成功了，而且成本低，是利用人力低成本的优势做到的，利用优势环节对中国来说是个大事，特别是从国际竞争角度讲，不要没有信心。第六个就是服务，海尔的成功60％靠服务，服务贯穿的整个理念，98年北京特别热，海尔空调卖四千多，其他的卖三千，但是海尔比人家多卖了三倍，一个北京人有钱需要买好的，还有一个重要原因海尔有服务理念，天太热买了就赶紧装，其他厂家买的人多了，什么时候给装，说后天，现在买的人太多，安装人员跟不上，海尔懂得消费者需求，把全中国一千安装人员都集中在北京，所以能够争取到买了就装，还是买海尔的，其他人就竞争不过，并不是空调本身质量，服务理念没有竞争过，服务问题不是一个简单的问题，是一个对消费者的理解问题。真正理解需求是什么，才能够服务到位，不是表面的。企业真正要理解消费者的需求，服务才能到位。第七个是文化，我们一定要把产品的含量做出来，中国现在要重新认识文化，中国人一方面有自满情绪，一方面有自卑情绪，我认为自满、自卑情绪不必要，正确对待文化方面的问题。

  举几个小例子，大家就明白文化的重要，在美国有一个台湾人卖保健品，原料是中国大陆产的枸杞子做的，就卖文化，向美国人宣传什么是健康，健康就是阴阳五行平衡，美国人听了不太明白，但是不敢说不对，因为他们是三百年，我们是几千年的，研究的结果有点懂又不太懂就太好了，又明白又不明白的消费者是好消费者，所以就发财了，靠《黄帝内经》、阴阳五行发的财。再一个中国文化的信息，悠久的历史所形成的传统文化之外，还要建立中国的信息，把这两个结合起来，就对文化信息就清楚了。我在中央电视台参加讨论，中国营销协会副会长和美国可口可乐总监，我们讨论剑南春文化战略，我的评价是剑南春提国际化战略，非常好，特别是欧美不怎么喝白酒，但是从文化的角度未必不对，中国人在改革开放以前谁喝XO，好多人连名都不知道，还以为是数学，但是改革开放以后，从广东开始就猛喝XO，喝得法国人就眼晕，一喝一干杯，是文化的原因，中国改革开放了，标志之一是喝洋酒，接受西方文化了，所以开放的文化让中国人喝XO。按照这个原理，中国人过二十年了，世界第二大经济食品，原世界都研究中国，怎么跑到第二，研究以后发现中国人喝了白酒，就意气风发激情满怀，喝了酒干不成的事也干成了，团队有凝聚力。中国的强大会把中国的文化推向世界，这是一个互动的关系，所以我们一定要认识除了上面说的三个优势之外，认识第四个优势，中央文件没有的，十七大精神有了，就是文化资源优势，现在我不敢说门，在家具领域中国传统文化优势在大大发挥，值钱的家具都是明氏家具，我看了看，木材也很贵，越南黄花梨一对椅子多少，海南黄花梨一对椅子多少钱，一对海南的椅子60万，一对越南椅子12万，这是文化。所以我们文化优势一定要好好琢磨，把门的做文化出来，可能企业就是一个大的企业。七个支撑点找到一个就不错，根据企业的长项找一个。当然有两个更好了，但是起码有一个。

  再有一个问题，如果打造品牌要打造品牌的核心价值，光说我好，好太抽象，一定要把好具体化一种很有特点的，跟产品、企业结合得比较紧密的一个核心价值，这个点是企业成功，特别是品牌成功的重要关键点之一。举一个例子，中国人抽烟的在九十年代第一个牌子叫红塔山，当时一年交税两百亿，这个牌子就这么厉害，为什么厉害不说，现在红塔山前两年从一百万掉到二十万，为什么又不厉害了，为什么掉得这么凶，原因就是我说的，红塔山上去的时候靠物质含量，要抽好烟，好烟不是卷出来的，好烟的基础是好烟叶，所以率先从美国引进好烟叶品种，给农村施肥不要钱，把好烟叶种出来了，所以全中国就知道要抽好烟就抽好烟叶，要抽好烟叶就是红塔山，有了物质质量，但是没有文化。好烟叶越种越多，全国烟厂都可以用好烟叶卷烟了，然后又有地方保护，每个地方都出了极品烟，要好抽烟叶不必红塔山了，所以销量自然就下来了。所以一个品牌光靠物质品牌打造是不行的，一定要有一个核心价值，操作价值是虚的，但是也非常起作用。广告一个特写，万宝路的烟盒上，一个带着很长毛的外国人的手，打着了，翻身上马，在美国的西部高原一跑没有了，整个形象塑造了一个男子汉，阳刚之气，所以它的文化消费价值就是男子汉、阳刚之气，一个男人觉得自己阳刚之气，觉得不够怎么办，去抽万宝路。耐克除了鞋设计以外，有很好的消费理念，想做就做，特别适合半大小子心理状态，爸爸妈妈也别管了，老师也说那么多，我们想做就做，穿上耐克就觉得特舒服，消费的是文化消费价值，就成为一个最重要的市场开拓力，因为这个东西别人不能模仿。蒙牛为什么发展那么快，当然牛根生经营很好，但是得往下落实，一系列的价值理念，有了伊利怎么出来了蒙牛，蒙牛最早打的大草原的理念，因为牛挤出来牛奶，但是吃什么挤出来的牛奶，吃的内蒙无污染的大草原的草，理念是大草原的里面，要的是这个消费价值。所以我觉得木门也琢磨消费价值是什么，高级阶段要有这个东西出来，品牌的核心价值，我们搞清楚。不等同于质量价值，是一个文化层面的价值，当然是建立在质量的基础上。

  名牌战略的核心是什么？有很多企业在实施名牌战略，怎么实施的，我听完了以后，说没有名牌战略，在说名牌战略，但是整个经营没改变，名牌战略核心是四个字“名实循环”，善于以实造名，又善于以名促实，名实循环哲学原理就是老子说的，那时候还没有名牌，世界万物发展的基本原理，老子说：“天下万物有生于无”，我们企业家在实施名牌战略的时候，脑子里有没有有无相生的理念，没有钱怎么赚钱，无中生有胡说八道。我们的企业有形资产和无形资产，有形是存款，无形是专利、商誉，这一切总载体就是品牌。一个企业经营的最佳状态，善于用有形资产造无形资产，善于用无形资产促有形资产，让有无能够转化循环，这是一个最佳的状态。海尔的成功是有无相生的成功，82年是亏损，没有，现在就到了一千多人民币销售额，有那么差，张瑞敏就是靠有无相生的循环，一开始案例是砸冰箱，表面上看质量，这只是表面的，深层的是以实造名，一砸就冲击力了，内外都议论纷纷，有人该砸有人不该砸，形成一个大的事件，然后就报道了，消费者就知道了，海尔把不合格的冰箱因为小毛病砸了，消费者就知道了，所以他的名就出来了，一砸海尔冰箱的和别的牌子不一样了，用实造这个名，才是真正的内涵，抓质量只是一个直接的层面。进国际市场，海尔也是这个办法，一般企业先易后难，要求不太高的国家先卖赚点钱，然后再去。海尔先难后易，第一个出口是德国，德国不让进，海尔为什么不让进？质量好吗？在德国博览会期间，海尔把冰箱运过去，把商标揭下来，由德国专家打分，比德国一流的冰箱还高一分，就没有理由不让进。进德国是一回事，但不见得能卖那么多，张瑞敏很清楚进德国市场的任务，不是卖货，是造名，因为造名进德国才能进，全世界最难的进了，这个名才能造出来，这个名造出来，再进法国、英国、美国都不成问题了，这个名造出来促进全世界市场的实，张瑞敏这个操作，为什么很多能够做到，就是利用名实循环这个原理。所以我们一个企业家有没有名实循环思路，不是虚的造名，不是反对广告，用广告造的虚名是不结实的，只有用经营行为和行动，造出来的名才是结实的，需要大家很好的琢磨名实循环。

  最后注意名牌传播，好的产品质量在企业内部可以造出来，好的品牌在企业内部不可能造出来，一定在市场社会上造出来的，品牌又是物质的，又不是物质的，又是文化，又不是文化，离不开物质，但是又不是物质本身，离不开物质，又不是物质，离不开文化，又不是文化，品牌最终是一个关系，我们打造品牌就是建立关系，建立企业和消费者的三度关系，信誉度、美誉度、知名度，所有的管理都着眼于建立关系，好质量也是为了建立关系，好的文化含量也里建立关系，一定和消费者、社会中交往，也就是一定在传播中形成，再好的产品不传播，只是好质量不是好品牌。怎么来做？三个环节，第一个环节销售网络，把销售网络变成产品销售和品牌销售的结合部，不光是卖产品，同时推广品牌，从专卖店、人员培训开始等等，有很多都是解决产品销售和品牌销售的关系，不要仅仅重视产品销售，有很多企业往往注重产品销售，就容易出问题，中国产品销售和品牌销售结合得比较好的，中华烟，老卖那么贵不降价，他很清楚一降价反而卖不动了，因为抽中华的不是买中华的，一个不降价，一个产量不要太多，所以老吊着你，有，但是又不是到处都有，量的控制、价格的控制，战略就服从于产品销售和品牌销售关系的处理。第二个环节做好宣传沟通，是三个环节，一个是广告，企业可以有主动权投入，一个渠道是新闻宣传，一个是公共关系活动，不说广告了，我说说新闻，海尔的成功，是广告的成功吗？前期打的广告极少，知名度主要靠新闻，后期为了保证品牌记忆，广告比原来多多了，但是前期很少，海尔重要新闻报道都经过我手发，报纸媒体为海尔做新闻宣传非常重要，有三大优势，广告是老王卖瓜自己说自己好，新闻是别人说你好，广告最多是一句动听的口号，新闻是事实，广告投入很高，新闻原则上不花钱，但花钱也是小钱。企业为什么不用？第一没有这个意识，是新闻界的事，把自己放在被动地位，这是错的，应该有新闻策划，争取新闻宣传，第一要增加新闻策划意识，第二懂得最简单的新闻原理，这个角度适合做宣传，什么东西适合，有新闻价值的才适合，所以我们企业要懂得一点新闻价值，不用念书，我给你们说说就懂得了。新闻价值就是四个子普遍兴趣，哪个东西有普遍兴趣，哪个东西就有新闻价值，不等于技术价值，不等于经营价值，很多企业搞不清楚，最感兴趣是经营兴趣。新闻价值大家都感兴趣，技术价值也是一样，美菱做了一个冰箱想宣传，有十几种专利，用了专利以后有什么结果，原来保质不坏，我这个保鲜，我说不要宣传专利，宣传第二代冰箱保鲜冰箱，大家都感兴趣的保鲜冰箱，比十几种专利好多了。1987年鄂尔多斯羊绒厂长找我，请新闻界的朋友吃饭，我说有新闻请，没新闻就不请了，全世界60％的羊绒产在中国，中国60％的羊绒在我这儿加工，两句话说完了，内蒙还有比你大的羊绒衫厂吗，中国没有，英国有一个，其他的没有，我说可以吃饭了，有了新闻，全世界最大的羊绒衫厂在中国内蒙，因为有普遍兴趣，中国人还有民族自豪感，企业形象一下就出去了。最后传播的环节，评价和保护，凡是权威郑重的评价我们要积极参与，外部保护防止假冒伪劣，内部创造停滞，有一定保守以后，也没有创新。